包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告訴我們。針對包裝的要素競爭已經進入到一個相當精密的細分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。
我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特徵往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。　　

包裝的品牌調性風格　　

包裝風格特點有兩個比較直接作用，一個就是產品功能傳播作用，另外一個就是產品品牌傳播功能。產品功能上有標準型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標準型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創意空間。

而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內在形狀，包裝文字風格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。　　

人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產品需要一個跳躍的包裝來傳播產品資訊與品牌資訊，我們可以看到，在產品包裝所能涉及的所有領域，新產品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對於產品來說不僅僅是簡單物質性享受，更是一種精神性追求。　

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌　　

瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閒食品，甚至於，在洽洽瓜子出現之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產業，創造了中國商界一個傳奇。而重視對於產品包裝的創意與創新卻是洽洽成功的關鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統瓜子產品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上採用了中國傳統紅色，十分強眼，也抓住了中國消費者眼神，因為作為休閒食品，瓜子最主要消費場合是冬季與各種節日，溫暖，喜慶的紅色給了消費者很好的心理暗示與價值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。

洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質感很差的缺陷，將厚重，堅固的牛皮紙運用到產品包裝中，形成了中國市場上獨具風格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術運用於內包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。

包裝的顏色使用我們在《新產品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這裏，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業注意。

2003年，健力寶集團推出了據說是第三代飲料的新產品―――爆果汽，爆果汽無論是產品合成的理念還是概念設計，均創造了一個新的產品品類。其大手筆廣告傳播投入也使得其成為2003年度市場熱點產品。但是，在新產品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個夏季頻繁出現在戶外產品，其接觸陽光機會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產品暴露在戶外非常容易由於溫度過高導致產品變質，聰明的健力寶因為小小的新產品包裝顏色使用不當，導致了該產品在市場上遭遇了商家困惑，產品展示很難，特別是小型戶外產品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產品銷售來推動產品上量。

撇開健力寶戰略上出現的失誤，如果健力寶真的是苦心經營這個產品，就會發現這個問題是多麼簡單與幼稚。產品包裝顏色使用對於一個產品生命週期影響是多麼深遠。所以，從事新產品策劃的專業人士，一定要是一個對於生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創意人。　
其次，用材是現代包裝戰略性定位元素。　　

包裝用材也是組成新產品核心競爭要素戰略性元素，包裝用材隨著現在材料開發領域不斷擴大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對於彰顯新產品品味與風格具有十分重要的外在作用。我們還是用現代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產品設計中的地位。

現代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：　

木質包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質包裝是一種通用的包裝手段，現在，幾乎所以白酒企業都有木質外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有相容性，並且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在雲南與四川，由於其竹製品十分豐富，選擇竹製品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑膠外包裝也成為國內白酒企業追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業選擇採用塑膠製品作為產品外包裝，創造了白酒包裝另一種風貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結合在一起，顯示了十分豐富產品聯想。特別是內外包裝均選擇玻璃製品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由於大品類中有很多細小的分類，產品外包裝實際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙製品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創造出上千種包裝風格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進行轉移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創意疊出了。

產品內包裝也是構成產品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內包裝使用情況，將FMCG內包裝用材進行總結。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認知教育簡單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現代白酒廣泛使用瓶體材料，在現代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風格。

塑膠瓶體。一般低端白酒採用這種塑膠包裝設計，塑膠內包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑膠瓶體變形設計也是比較簡單的。

竹制瓶體。現代白酒企業已經有一部分白酒採用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風格獨特的直接內包裝瓶體。這種白酒內包裝有很強的綠色環保色彩，給消費者十分細膩的感覺。

紙制瓶體。其實，從產品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙製作為內包裝企業，一定可以創造新的市場差異化熱點。

產品的內包裝設計用材也是我們十分關注的焦點，特別是快速消費品的內包裝用材，對於創造產品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子窖採用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內包裝在材質選擇上也面臨著新的市場化機遇。特別是新型包材出現，對於建立消費品企業包裝創新提供了新的可能。僅僅從現有包材創新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內包裝運用在飲料上創新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

包裝的文字與視圖創意。

包裝文字與視圖創意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由於中國獨特的方塊式文字，使得中國企業產品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

首先是文字的字體採用，漢字的字體有數十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現代商業智慧的完美結合。但是，我們卻發現，中國企業在做產品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對於中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對於中國文字傳遞的產品調性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

其次，文字使用角度。在市場上，我們常常可以看到很彆扭的文字排放十分紊亂的產品包裝，就是由於文字原因，導致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產品選擇。十分可惜。
　
視圖的角度選擇與調性選擇對產品包裝具有重要影響。我們看到，現在產品在試圖上越來越卡通，反映出人們對於日益複雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內外處理上有所不同。內包裝由於跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由於承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎。